The Fact: Construire la Marque

Bonjour, je suis Joan Álvarez, associé et directeur de création chez Putos Modernos, journaliste de formation et entrepreneur par nécessité.

Sur le plan personnel, je dirais que je suis quelqu'un d'un peu atypique, et sur le plan professionnel,le point commun dans tout ce que j'ai fait,c'est sans doute l'idée de révolutionner la publicité.

Marque ou produit, qui va en premier ?Je ne crois pas qu'il faille choisir entre la marque et le produit.

La marque et le produit sont tous les deux essentiels.

Une marque sans produit est une promesse vide et un produit sans marque,c'est une simple marchandise.

Il s'agit donc de concilier les deux.En réalité, le neuromarketing montre que les gens achètent des marques et utilisent des produits, ils prennent leurs décisions de manière plus émotionnelle que rationnelle,bien plus qu'on ne le pense.

Avoir une bonne marque, est donc indispensable.Avoir un excellent produit ne suffit plus, il faut aussi créer cette valeur intangible qu'est la marque.

La marque se définit de plusieurs façons.Celle que j'aime bien, c'est : produit plus magie.

Le cas de Vicio Un très bon exemple de construction de marque et de valeur intangible, c'est Vicio, avec qui nous avons déjà travaillé.

Au final, Vicio, vend un petit morceau de sa marque dans chaque hamburger.la preuve que Vicio est une marque bien au-delà d'un simple produit c'est qu'ils savaient clairement qu'ils voulaient construire une marque associée à la provocation et à l'irrévérence.

Ils te vendent le burger comme quelque chose presque d'interdit,comme si c'était une drogue ou du porno.

D'où le nom : Vicio.Vicio est un exemple de marque construite parfois avant même que le produit ne soit totalement défini,et prête à le faire évoluer au service de la marque.

Peu de fast-food ont créé autant d'engouement en si peu de temps,c'est plus une question de marque que de produit,qui, comme je le disais, n'invente pas une catégorie,c'est vendre quelque chose qui existe déjà, mais d'une manière différente.

Et cette différence, c'est la marque,c'est donner de la magie à un morceau de viande.

Vous est-il déjà arrivé de faire de la pub pour un mauvais produit ?

Nous, dans la publicité,on n'a ni la mission ni la légitimité de juger si un produit est bon ou non.

C'est le marché qui le décide.On part du principe qu'un produit lancé est bon,qu'il est soutenu par un investissement et par la volonté d'apporter quelque chose au marché.

Lancer un produit, c'est proposer une solution nouvelle,meilleure ou plus accessible, mais apporter quelque chose de nouveau.

Cela dit, il existe bien des produits qui répondent aux normes de qualité et qui auraient un public mal informé.

Et c'est dans cette communication que nous intervenons.

L'exemple classique, c'est l'iPhone et les produits Apple.

Ils offrent rarement plus de performances technologiques,en termes de résolution, de capacité et de compatibilité.

Mais c'est la première entreprise tech populaire qui s'est vraiment intéressée à la marque,comme vu dans d'autres secteurs.

Comment se construit la marque ?Construire une marque n'est ni facile ni rapide,car cela implique un facteur qui est le long terme.

L'une des clés pour créer une marque qui dure est d'en faire moins et mieux,surtout lorsque vous n'avez pas beaucoup de budget pour en faire trop.

Parce qu'en faire trop quand on n'a pas de budget ni de vision claire,implique de disperser ses efforts en dépensant le budget dont on dispose,qu'il soit important ou modeste, car aucun budget n'est illimité,dans des choses très diverses.

Putos Modernos vs. les autres agences Putos Modernos est un exemple un peu particulier,car ce n'est pas une agence comme les autres.

Nous aimons dire que c'est plus qu'une agence.Nous sommes à mi-chemin entre une agence de publicité et un média ou une chaîne de contenu, car nous avons notre propre audience et c'est pour cela que nous devons créer notre propre contenu.

C'est ce que nous essayons de transmettre aux marques,en leur disant : nous sommes un hybride entre une agence qui fournit des services créatifs et un média qui peut diffuser ces créations,ce qui nous distingue des autres agences.

Cela fait que les projets commerciaux ne se résument pas à de simples missions où il y a un client qui ordonne et un fournisseur qui exécute,mais qu'au final, cela s'apparente davantage à une collaboration entre deux marques, l'une qui veut vendre un produit et l'autre qui offre son espace et sa voix pour le faire.

Comment faire un magazine quand on fait de la publicité dans un magazine,certains n'acceptent pas n'importe quelle marque ni n'importe quel ton.

Il faut s'adapter à leur ligne éditoriale, qui, dans un cas, concerne le luxe ou le style de vie masculin, ou quel que soit le magazine,le thème et sa vision du monde.

Il en va de même pour Putos Modernos.Putos Modernos a un ton qui lui est propre, un style qui a trait à l'humour et à l'auto-parodie.

Putos Modernos, résumé brièvement et mal, serait une auto parodie de la modernité,depuis la modernité.

Une marque doit le comprendre, dans la mesure où nous ne voulons pas seulement son argent, nous voulons son affinité,nous voulons que le contenu que nous créons ensemble nous fasse grandir tous les deux,et qu'il soit pertinent pour notre public.

Si nous nous contentions de nous remplir les poches en créant du contenu qui n'est pas pertinent pour notre public,dans le sens où cela reviendrait à du spam.

Nous croyons beaucoup en la transformation de la publicité en contenu.

Je ne suis pas d'accord avec l'idée que nous modifions le ton des marques,car notre ton consiste simplement à dire ce qu'une marque veut déjà dire dans un langage différent, sans que cela signifie qu'elles renoncent à leur propre ton ou à la construction de leur marque.

Pour quelle marque avez-vous été le plus surpris de travailler ?

Je pense que nous nous réjouissons davantage de l'arrivée d'une marque inattendue, c'est-à-dire de secteurs qui semblent plus éloignés de ce à quoi on pourrait s'attendre,parce que les plus courantes et prévisibles, ce sont des marques de bière.

Je pense que presque toutes les marques de bière nous ont contactés.

L'intérêt des marques conservatrices comme une banque, une école de commerce ou une entreprise technologique, nous plaît pour deux raisons.

D'abord car cela représente un défi et un terrain inconnu pour nous,car surprendre dans un secteur conservateur est à la fois facile et difficile.

Plus difficile, car si un secteur est conservateur, c'est pour une raison.

La banque est conservatrice parce qu'elle protège notre argent,et c'est ce qu'il y a de plus conservateur.

Mais en même temps, démarrer ou faire évoluer une petite partie d'une entreprise,d'un secteur conservateur, vers quelque chose de plus disruptif,surprenant ou inattendu, c'est également très gratifiant.

Du coup, pour nous, obtenir un niveau d'audace de six ou sept dans un secteur très conservateur a plus de valeur que décrocher un neuf sur dix dans un secteur où ce genre d'audace est déjà la norme.

Si c'est Red Bull qui vient nous voir, on sait déjà qu'on aura plus de liberté et que ce sera plus facile.

C'est aussi un défi de faire quelque chose qui ne s'est jamais vu dans la catégorie des boissons énergétiques où, pratiquement, tout a déjà été fait.

Vous avez donc l'avantage d'avoir le vent en poupe car vous avez un client qui vous attend dans une catégorie où cela est prévisible.

Je trouve plus méritoire et plus cool que les gens puissent soudainement dire:« Waouh, on ne dirait pas une banque. » Et le faire sans remettre en question la crédibilité de la banque.

Qu'est-ce qui fait une bonne marque ?Comme conseil, même si je n'aime pas trop en donner,il s'agit de faire partie des 20 pour cent des marques que les gens veulent voir exister.

De nombreuses études s'accordent à dire que 80 pour cent des marques ne sont pas pertinentes.

Si elles disparaissaient demain, personne ne les regretterait.

Il faut être dans ces 20 pour cent.Et qu'ont en commun ces 20 pour cent de marques ?

Elles créent du contenu pertinent et expriment leur objectif tout en ayant leur propre style.

L'avantage d'être soi-même, c'est qu'on n'a pas de concurrence.

Le premier serait l'authenticité, le deuxième la notoriété de la marque,et le troisième le long terme.

Une start-up peut avoir une certaine impulsivité ou obsession pour l'immédiateté ou devenir impatiente.

Mais une marque, c'est du long terme.La marque a plus à voir avec l'amour qu'avec le sexe.

Je veux dire qu'acheter l'attention des gens est très facile,est très facile.

Il est beaucoup plus difficile et méritocratique de séduire,cela implique beaucoup plus d'outils.

Pour ajouter un troisième élément au produit versus la marque,même si je ne le vois pas comme un versus, ce serait l'audience.

Le produit, la marque et l'audience.Aujourd'hui, construire sa propre audience est très important,car cela vous rend moins dépendant des canaux payants.

Que vous le vouliez ou non, vous aurez un canal de communication et une audience, autant bien la construire.

Dans tous les bons exemples que nous avons mentionnés, comme Vicio,un exemple aussi de Putos Modernos,même au niveau de Factorial, ils construisent des audiences.

Une marque culte a besoin de cela.Love Brand a besoin de gens, presque de militants.

Aujourd'hui, c'est à la fois difficile et facile d'avoir des militants,dans la mesure où les canaux sont gratuits ou accessibles.

Si vous construisez une bonne marque et un bon contenu,vous pouvez créer votre propre audience, ce qui vous rend moins dépendant des autres canaux payants et vous permet d'utiliser votre propre ton.

Je dirais donc : produit, marque, mais aussi construire une audience,comme partie intégrante du produit et comme partie de l'expression de la marque.

Super. Nous avons celui-ci.